Comprendre le comportement des consommateurs a été toujours été le grand fantasme des marques et de toute entreprise, quelle que soit sa taille ou son secteur d’activité, dès lors qu’elle a quelque chose à vendre. Les premières études d’opinion datent de 1946 aux Etats-Unis et de 1963 en France, avec la création de la Sofres. Longtemps les méthodes ont été les mêmes, à savoir interroger le chaland. Même le numérique n’a rien changé : son apport se limite à étendre le panel interrogé à l’horizon démesuré du net, à traquer de façon plus systématique son comportement et à permettre l’analyse d’une quantité tout aussi démesurée de données, grâce au big data.

Les neurosciences révolutionnent le marketing

Mais les neurosciences, elles, appliquées au marketing sont une véritable révolution ! Cette fois on ne demande plus son avis au consommateur et on n’observe plus où il traîne sciemment ses guêtres, pour connaître ses préférences. A la place, on lui branche des électrodes sur la tête (*) et on regarde comment réagit son cerveau et son système nerveux à des stimuli : images, odeurs, saveurs et textures. Pourquoi est-ce révolutionnaire ? Parce que le cerveau, lui, contrairement à l’être conscient, ne ment pas, n’adapte pas ses réponses ni son comportement à l’image qu’il veut donner de lui, n’intègre pas de règles sociales de communication. Il est spontané et authentique.

Mais proposer au consommateur ce que son cerveau préfère suffira-t-il à provoquer chez lui un acte d’achat ?  Rien n’est moins sûr. Voici deux petits exemples éloquents.

Crédit: StrategeMarketing

Les bonbons, notre cerveau veut les voir !

Une célèbre marque de bonbons, soucieuse de promouvoir une amélioration de sa recette, s’en est remise à une classique enquête d’opinion. Résultats, des stickers dorés « nouvelles recettes » collés sur chaque paquet et… un flop ! Le neuromarketing a alors tranché : le consommateur conscient veut un sticker, mais le cerveau préfère voir les bonbons, or le sticker les lui cache. 1 à 0 pour les neurosciences.

Coca contre Pepsi : adieu la spontanéité !

Si l’on fait goûter à l’aveugle, à des patients sous imagerie médicale, du Coca Cola et du Pepsi Cola, la zone de leur cerveau la plus stimulée est le putamen ventral, qui intervient dans le goût. Cette zone l’est plus fortement par le Pepsi : ce qui signifie que le cerveau préfère le goût de celui-ci. Mais lorsque l’on dit aux mêmes patients quelle marque ils sont en train de boire, cette fois la zone la plus stimulée est le cortex préfrontal médian, zone du raisonnement et des jugements de valeur. Elle l’est davantage par le Coca Cola. Quelque chose a donc conditionné ces patients à préférer le Coca en dépit de leur plaisir gustatif. Au départ, grâce au neuromarketing, on aurait donc parié sur Pepsi et pourtant…

Le neuromarketing, une science non infuse 

La morale de l’histoire est sans doute celle-ci : le neuromarketing apporte certes un nouvel éclairage, mais celui-ci n’est pas (encore) la panacée pour vendre mieux que ses concurrents à tous les coups. Et c’est tant mieux : une chance est laissée à la créativité et à l’audace publicitaire et aussi à la communication dans les points de vente, en résumé, à l’humain dans sa belle complexité, non limitée aux seules zones connues de son cerveau.

Catherine Terrand