C’était quand la dernière fois que vous êtes allés sur le site d’une office de tourisme et y avez réservé votre hébergement ? Peut-être même avec vols et certaines activités ou attractions pour compléter tout cela ? Avouez, jamais… D’accord j’exagère peut-être un peu, mais cet exemple soulève le problème du rôle des DMO dans le marketing de destination.

Petite piqûre de rappel pour ceux qui viennent de nous rejoindre, DMO (destination marketing organization) ou OGD (organismes de gestion de destination) ont pour principales missions d’attirer les visiteurs dans leurs régions. Il s’agit des offices de tourisme par exemple. Responsables du développement et de la promotion du tourisme, ils constituent des piliers de l’industrie touristique.

Destination Next Futures Study 2017 vient de publier une étude faisant le point sur les préoccupations des patrons d’OGD. C’est l’occasion pour nous de vous présenter les tendances et opportunités auxquelles fait face l’industrie du marketing de destination.

Vers une réingénierie des métiers du tourisme

5 opportunités de transformation ont été identifiées afin que les DMO puissent être efficaces et pertinents dans l’évolution du secteur touristique; et aussi étonnant que cela puisse paraître, cette réingénierie des métiers ne repose pas uniquement sur les compétences touristiques.

Curateurs : expert officiel de la destination

Historiquement, les OGD font appels à des éditeurs tiers (agences de publicités, blogueurs, journalistes…) pour générer les contenus touristiques. Cependant l’apparition d’un accès omniprésent aux canaux d’information à créé un paradoxe pour les consommateurs. On parle de plus en plus d’infobésité. Le voyageur se retrouve dans un océan d’information et il a de plus en plus de mal à trouver ce qu’il recherche. Il doit disposer de beaucoup de temps pour rechercher et consulter les différentes sources d’informations, hors l’e-touriste est un être pressé. Il recherche un accès rapide à un contenu cohérent, pertinent et authentique sur les expériences de destination. Alors pourquoi ne pas profiter de cette opportunité pour faire de la curation de contenu le plus pertinent sur la destination ? Evoluer en gestionnaire de canal d’information et conservateur de contenu permettrait de garantir l’authenticité, la pertinence et la neutralité de l’information.

Data scientist : stratège de la donnée

“C’est une erreur capitale de théoriser avant que l’on ait des données. Insensiblement, on commence à tordre les faits en fonction des théories, plutôt que des théories pour convenir aux faits. Sherlock Holmes, Détective privé

L’information s’immisce dans la stratégie. Il s’agit ici de mobiliser les savoirs et outils d’aide à la décision par la collecte, la gestion et l’analyse des données sur le territoire et dans les entreprises afin que les OGD puissent prendre des décisions stratégiques et obtenir des avantages concurrentiels. La gestion de la data représente un véritable tremplin vers le tourisme du futur.

Catalyseurs : développeur économique de destination

En tant que leader économique mondial, le tourisme génère des revenus d’investissement, des recettes d’exportation et des échanges nationaux et internationaux pour les destinations. Les DMO ont donc un rôle essentiel à jouer dans la stimulation économique de leurs territoire en aidant leur communauté à déployer des projets de développement -liés de près ou de loin d’ailleurs – au tourisme. L’étude préconise une approche holistique, plus intégrée de l’environnement impliquant tous les secteurs en développement.

Place Makers : créateur de lieux communautaires

Peu de DMO participent activement à la création de lieux communautaires. Pourtant l’implication directe et les partenariats sont essentiels pour permettre la culture, la conservation et la présentation d’un riche éventail d’expériences authentiques aux visiteurs. Il s’agit ici d’adopter des stratégies novatrices pour tirer profit des opportunités et répondre aux enjeux du tourisme de demain.

Collaborateurs de réseaux stratégiques

Il est crucial que les OGD construisent de multiples réseaux, dont beaucoup devraient être au-delà du regroupement traditionnel des entreprises touristiques qui caractérisent depuis longtemps cette industrie. Par exemple, établir des relations stratégiques avec les agences économiques, les universités et d’autres entreprises de multiple secteurs ; Et surtout créer des alliances avec les conventions et les clients du commerce de voyage. La co-création de la destination devient un modèle dominant dans tous les secteurs, et doit être intégrée dans le marketing de destination des DMO.

Conclusion

Troy Thompson écrivait sur son blog en 2014 un article intitulé « 3 raisons pour lesquelles les DMO ne survivront pas ». Pourtant, 3 ans après, il s’avère que les DMO sont toujours là. Au milieu d’une économie touristique prospère, les leaders du marketing de destination se retrouvent à un point d’inflexion provocateur. L’économie mondiale des visiteurs transforme la façon dont le tourisme est créé, commercialisé et consommé. Il devient nécessaire pour ces organismes de s’adapter aux usages contemporains des touristes tout en offrant une valeur ajoutée.

« Les médias numériques et réseaux sociaux ainsi que l’ascension des voyageurs individuels organisant tout eux-mêmes poussent les DMO à s’adapter rapidement, faire preuve d’agilité et d’intelligence numérique afin d’accroître leur pertinence pour les consommateurs ».                       Rafat Ali, CEO et fondateur de Skift

Auteur: Margot Roux