Les grandes marques n’ont pas attendu l’ère du numérique pour le comprendre et en faire leurs choux gras : les passagers qui s’ennuient à bord d’un avion ont tendance à acheter, pour s’occuper !
Les promotions en vol : quand le numérique s’invite à bord des avions pour mieux vendre aux passagers
Les promotions en vol appelées également “inflight” trouvent donc leur genèse dans les magazines distribués à bord des longs courriers depuis presque 90 ans : le premier Air France Revue a été édité au début des années 30. Toujours luxueux — papier glacé, maquette aérée, photos soignées — ces magazines autofinancés grâce aux annonceurs, promeuvent des destinations en vantant la beauté des paysages mais aussi le confort de certains hôtels ou l’intérêt d’attractions locales : les reportages y sont souvent des publi-reportages déguisés, entrecoupés d’encarts publicitaires des grandes marques.
Dans les dernières pages, un catalogue liste les objets en vente à bord, à tarif réduit puisque détaxés (le ciel n’est à aucun Etat) : montres, bijoux, parfum, stylos et autres gadgets de luxe. Mais ce support à plusieurs limites : son nombre de pages réduit celui des annonceurs, l’espace est y donc cher à louer. De plus, les informations partagées sont très succinctes, alors que 80%* des passagers souhaiteraient avoir des détails sur leur destination et les services qui y sont proposés.
Des passagers attentifs, avides de choisir, avec des moyens financiers ad hoc
Avec le numérique, les promotions en vol trouvent à l’inverse leurs pleine mesure : le papier est supplanté par des écrans, ceux que les passagers ont sur le dossier devant eux (sur un vol de 2h, ils le regardent en moyenne pendant 31 minutes*), mais aussi ceux de leur tablette ou smartphone qu’ils sont 97%* à consulter à bord.
Le fait que ces passagers aient du temps à tuer, des moyens financiers et de l’attention à revendre est une opportunité unique à saisir, car rarement ces 3 atouts sont réunis. Que promouvoir pour répondre à leurs besoins ? Services de taxis ou de location de voitures, hôtels, restaurants, bars, boutiques, activités sportives, culturelles ou ludiques à destination, soins beauté ou détente, etc. Ces passagers y sont d’autant plus sensibles que 78%* d’entre eux n’ont pas planifié leur voyage avant de monter à bord et que statistiquement 85 à 97%* de leurs activités sont programmées une fois sur place.
Des offres mieux ciblées et des ventes concrètes
Les promotions en vol leurs offrent donc le loisir de comparer des offres et des expériences (avis clients) durant le vol, afin de peaufiner calmement leur séjour. Ils sont d’ailleurs 84%* à se dire intéressés par l’accès à des guides touristiques digitaux et interactifs, à bord. Ils sont aussi 86%* à souhaiter découvrir à l’avance les boutiques où faire leurs emplettes une fois arrivés.
Parce que le numérique est en outre intelligent, les promotions en vol peuvent également être ciblées : réductions familiales pour ceux qui voyagent en famille, par exemple, soit 70%* des passagers l’été dernier. Et cerise sur le gâteau, les promotions en vol sur smartphone, interactif, offre la possibilité via des boutons de type « call to action », d’accéder aux sites internet ou aux points de vente digitaux des annonceurs afin d’y concrétiser l’achat : le CTR (taux de clic) sur ces publicités digitales a été de 2%* en 2017 !
Catherine Terrand
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