Voilà déjà 3 ou 4 ans qu’un nouveau terme agite les marketeurs : l’omnicanal. Un terme pour désigner un concept jugé carrément révolutionnaire par certains sur le journal du net. Mais c’est quoi, pour faire simple, l’omnicanal ? Et comment le secteur du tourisme peut-il en tirer parti ?

L’omnicanal : plus de points de contact pertinents égal plus de chance de vendre !

L’omnicanal s’applique à la relation client. A la préhistoire du marketing, un hôtelier, par exemple, se faisait connaître de ses clients par une belle enseigne peinte à la main qui donnait envie aux voyageurs en diligence de s’arrêter pour la nuit. On parle alors de monocanal. Derrière celui-ci, plusieurs points de contact avec le client, toutefois : un, la vue de l’enseigne et des lieux, deux, la poignée de main de l’hôtelier, plus ou moins accueillante, trois, une petite carte que pouvait donner celui-ci au moment du départ, pour se rappeler au bon souvenir du client (fidélisation).

Du monocanal au multicanal

Si l’impression était bonne, le voyageur pouvait recommander l’endroit à des amis et hop, se créait ainsi un deuxième canal : le bouche-à-oreille. Si l’hôtelier était habile, il pouvait rémunérer le conducteur de la diligence pour que celui-ci suggère un arrêt à son établissement, créant ainsi un troisième canal : le partenariat ou le réseau. Il faudra toutefois attendre l’apogée du marketing et surtout celle du numérique, pour parler plus explicitement de « multicanal » et renommer pompeusement le point de contact avec le client en « touchpoint ».
Aujourd’hui, le secteur du tourisme fonctionne commercialement en multicanal : Hôtels, restaurants, tours opérateurs, prestataires de services, musées ou sites touristiques disposent tous de cartes ou de brochures papier à distribuer, d’accueils téléphoniques, d’adresses mail, de sites Internet, de comptes sur les réseaux sociaux… La plupart sont présents sur les plates-formes de réservation en ligne comme Booking ou LaFourchette, où les notes des internautes sont un bouche-à-oreille très puissant.

Et l’intelligence, dans les canaux, fut

Le numérique a donc diversifié les canaux pour se faire connaître et ainsi multiplié les touchpoints. La règle qui prévaut : « Plus souvent je suis vu en tant qu’offre ou marque, plus j’ai de chance de vendre ». Mais comment savoir si ce canal-ci est plus utile que celui-là, comment savoir si ce touchpoint va faire mouche et provoquer le réflexe d’achat ? Comment ne pas s’agiter en vain en tout sens (car faire vivre tous ces canaux demande du temps et de l’argent) mais s’assurer au contraire de l’efficacité de l’investissement ? Car l’acheteur reste capricieux, volatil et imprévisible ! C’est là qu’entre en jeu l’omnicanal, qui consiste à ajouter au multicanal un zeste (un très gros zeste !) d’intelligence.

L’omnicanal, c’est du multicanal optimisé, grâce à l’intelligence numérique. Désormais, à coup de logiciels de traçage des comportements de consommateurs puis d’analyses d’informations basées sur l’intelligence artificielle (renvoi sur mon article sur le sujet) et le big data, nous pouvons suivre le cheminement d’un internaute, comprendre ses goûts et besoins… et savoir par exemple qu’il est en train de réserver un billet pour l’Afrique du sud. Voilà le consommateur devenu beaucoup moins imprévisible ! Comme on sait où il habite, il est possible de lui pousser à sa prochaine connexion sur Google ou autre, des bandeaux publicitaires de services de taxi ou de ramassage de ses bagages, ou encore des offres d’hôtels, d’activités culturelles (s’il vient de commander en ligne un guide Michelin) ou sportives (s’il vient de s’acheter en ligne des chaussures de rando’) dans le pays où il va se rendre, etc.

Des outils d’omnicanal encore coûteux… mais astucieux

Les agences de marketing, en lien avec des éditeurs de logiciels ou des prestataires de services numériques, en font leurs choux gras : elles aident désormais leurs clients à cartographier leurs canaux et touchpoints, à mieux se « digitaliser » avec des logiciels et des solutions informatiques pour capter les données clients, les stocker et surtout les faire parler, et enfin pour pousser vers chacun des offres beaucoup mieux ciblées.

A défaut d’avoir les moyens financiers et technologiques pour s’offrir de telles prestations, le bon sens (ce zeste d’intelligence en chacun) et des solutions accessibles peuvent aisément faire l’affaire. Voici quelques petits exemples, qui s’inscrivent déjà dans la logique de l’omnicanal :

• Mettre des codes promotionnels propres à chaque canal pour savoir lequel a conduit l’acheteur vers vous
• Se focaliser sur une campagne digitale par an, choisie pour sa pertinence. Pourquoi pas dans les avions par exemple, puisque les passagers qui s’ennuient sont bon public et 84% d’entre eux se montrent intéressés par la consultation d’un guide touristique digital à bord
• Viser les clients à la source : proposer des expéditions extrêmes aux adhérents de clubs sportifs, des voyages culturels aux associations de seniors, etc.
• Se doter à minima d’un logiciel de gestion de la relation client (GRC ou CRM) : certains sont même gratuits
• Et toujours inciter ses clients satisfaits à poster des commentaires, en leur envoyant un mail avec un lien pour le faire… et bien sûr suivre leurs commentaires pour en tirer de bons enseignements !

Catherine Terrand