Comprender el comportamiento del consumidor siempre ha sido la gran fantasía de las marcas y de cualquier negocio, independientemente del tamaño o la industria, siempre que tenga algo que vender. Los primeros estudios de opinión se remontan a 1946 en los Estados Unidos y 1963 en Francia, con la creación de Sofres. Durante mucho tiempo, los métodos fueron los mismos, es decir: sondear a la población. Tampoco en el mundo digital no ha cambiado mucho: su contribución se limita a ampliar el panel cuestionado en el horizonte desproporcionado de la red, hacer un seguimiento más sistemático de su comportamiento y permitir el análisis de una cantidad igualmente grande de datos, gracias a Big Data.

La neurociencia revoluciona el marketing

¡Las neurociencias, aplicadas al marketing, son una verdadera revolución! Esta vez ya no le pedimos su opinión al consumidor y ya no observamos dónde se encuentra para conocer sus preferencias. En cambio, está conectado con electrodos en la cabeza (*) y observamos cómo su cerebro y sistema nervioso reaccionan a los estímulos: imágenes, olores, sabores y texturas. ¿Por qué es esto revolucionario? Debido a que el cerebro, a diferencia del ser consciente, no miente, no adapta sus respuestas o comportamiento a la imagen que quiere darle, no integra las reglas sociales de comunicación. Es espontáneo y auténtico.

¿Pero proponer al consumidor lo que su cerebro prefiere será suficiente para provocar un acto de compra? Nada es menos cierto. Aquí hay dos pequeños ejemplos elocuentes.

Crédito vídeo: Unimer Centroamerica

Golosinas, ¡nuestro cerebro las quiere!

Una famosa marca de dulces, ansiosa por promover una mejora en su receta, se basó en una encuesta de opinión clásica. Resultado, pegatinas doradas “nueva receta” pegadas en cada paquete y … ¡un fracaso! El Neuromarketing en pedazos: el consumidor consciente quiere una pegatina, pero el cerebro prefiere ver dulces, y la pegatina los oculta. 1 a 0 para la neurociencia.

Coca-Cola contra Pepsi: ¡adiós a la espontaneidad!

Si está cegado bajo imagen de Coca Cola y Pepsi Cola, el área de su cerebro más estimulado es el putamen ventral, que interviene en el gusto. Se inclina las por Pepsi: lo que significa que el cerebro prefiere el sabor de esta. Pero cuando se qué marca está bebiendo, esta vez el área más estimulada es la corteza del prefijo medial, la zona de razonamiento y los juicios de valor, y se inclina más por Coca Cola. Algo ha condicionado a estos los pacientes a preferir la Coca a pesar de su placer gustativo. Inicialmente, gracias al neuromarketing, habríamos apostado por Pepsi y aún así…

Neuromarketing, una ciencia no infundida

La moraleja de la historia es, sin duda, esta: el neuromarketing trae ciertamente una nueva claridad, pero esta no es (todavía) la panacea para vender mejor que sus competidores en cada intento. Y mucho mejor: se deja una oportunidad para la creatividad y la publicidad arriesgada y también para la comunicación en los puntos de venta, en resumen, para el humano en su hermosa complejidad, no se limita a las únicas zonas conocidas de su cerebro.

Cristina Viguera